КАК ГРАМОТНО ПРОДАВАТЬ СЛОЖНУЮ ЭЛЕКТРОТЕХНИКУ?

Как выгодно представить и продать продукты питания, одежду или обувь, имеют представление, наверное, все бизнесмены. А вот как продвигать на рынке преимущества «сложного» товара, такого как электротехника? Оказывается и для этой продукции можно найти оптимальные решения.

Своими идеями с читателями делового журнала ТОЧКА ОПОРЫ поделились руководители Международного электротехнического холдинга EKF Electrotechnica – директор по международным инвестициям и развитию EKF Group Дмитрий НАЗАРОВ и директор по маркетингу и стратегическому развитию EKF Electrotechnica Александр ТЕЗЯЕВ.

В среде маркетологов бытует мнение о том, что рынок электротехнических товаров очень сложный и малопривлекательный для обычных потребителей. Связывают это с тем, что охват целевой аудитории у поставщиков и производителей электротехники значительно меньше, чем у производителей молока или сотовых телефонов, при покупке электротехники главным аргументом становятся не эмоции, а стоимость и технические характеристики. Кроме этого, срок эксплуатации электротехнических изделий значительно выше, чем у товаров народного потребления, следовательно, покупать электротехническую продукцию обычный потребитель будет значительно реже. Александр Тезяев ставит в пример покупку электросчетчика, срок службы которого составляет 10-15 лет.

Но не стоит сразу опускать руки. На примере развития холдинга EFK становится понятным, что даже электротехническую продукцию можно с успехом продвигать и продавать через все существующие сегодня каналы сбыта. Это event мероприятия, trade маркетинг, PR и GR, реклама, обучение продукции, качественный сервис, использование современных web- технологий. Однако руководителям предприятий стоит помнить о том, что продвижение и применение любых маркетинговых инструментов бессмысленно, если нет измерений показателей.

– Делать работу ради работы, вкладываться в рекламу и промоушен в целом – бессмысленно, если вы не можете померить конверсию, не можете ощутить обратный эффект, – считает директор по маркетингу и стратегическому развитию EKF Electrotechnica Александр Тезяев.

Первым в списке важных инструментов для продвижения продукции является «event» – это все событийные мероприятия: выставки, конференции, слеты партнеров, форумы, круглые столы. Нужно ли участие в выставках для электротехнических компаний? Конечно, да. Это выездной офис, где есть живое общение с клиентами, можно показать свои достижения, свое лицо. В этом случае идет процесс налаживания каналов сбыта, работа с проектными организациями, консультации и т.д. Измерить эффективность выставок или других event-мероприятий очень просто. Надо оценить посещаемость: какое количество посетителей прошло через ваш стенд, анализировать анкеты по целевым группам, проводить опросы. Можно исследовать узнаваемость бренда, спрашивать не только о том, знают о вас или нет, а еще уточнять, что именно знают. К примеру, вы год проводили маркетинговую активность. Что о вас узнал конечный пользователь и потребитель?

После event-сегмента, для компании очень важно всё, что включает в себя направление Trade маркетинг – продажи и их стимулирование. Первое, что приходит в голову, это, конечно же, акции. Если вы решили стимулировать продажи акциями – прекрасно! Но надо всегда помнить, что здесь не обойтись без аналитики. Есть несколько важных вопросов, на которые вы должны ответить. Первый из них: стоит ли вообще стимулировать? Вы должны знать точку ноль, точку отсчета на текущий момент, какова она, что вы хотите получить? Какого результата вы хотите добиться: нарастить объем продаж, продвинуть новый продукт или привлечь новых клиентов? Как измерять акции? Только реальные цифры помогут вам оценить их эффективность. Что было до проведения акции и что стало после? Сравнивая эти цифры, надо исключить все побочные факторы, например, был замер продаж до сезона, а конец акции пришелся на пик сезонного спроса. Нужно оставить только чистую информацию. Акции должны носить конкретный прикладной характер.

Акции и мероприятия будут в разы менее эффективны, если в арсенале средств нет инструментов PR, которые позволяют сформировать в голове потребителя мнение о компании, бренде и товаре так, будто это его собственное мнение, и он сам к нему пришел, в отличие от рекламы, которая навязывает конкретную информацию о конкретной компании. К сожалению, 90% руководителей компаний не только на рынке электротехнике, но и в целом по стране, не понимают ценности пиара, правил его реализации. При этом, только за счет PR можно получить эффект такой же по силе, как и от всех других инструментов вместе взятых. Приведу пример. В начале июня ледокол «Ямал» спасал арктическую станцию. Наш клиент присылает нам видеосюжет информационной программы «Вести», где показывают процесс эвакуации. И на станции полярников мы видим автоматические выключатели EKF. С точки зрения рекламы, мы должны были бы разместить новость на главной странице сайта с названием а-ля «Мы спасем полярников». Но мы сделали иначе – разослали ссылку с неофициальным текстом внутри компании, а уже сотрудники по своему собственному желанию поделились новостью с родственниками, клиентами, друзьями. В итоге мне звонили клиенты и говорили, что нас показывают в «Вестях». Способ измерения PR – регулярные опросы целевой аудитории.

Прямая реклама. Реклама была, есть и будет двигателем торговли. Для этого инструмента важны следующие компоненты: инструмент, подача, аудитория, период и бюджет. Как измерять рекламу? Здесь только чистые цифры - сколько клиентов пришло по вашей рекламе. Это легко узнается с помощью регулярных опросов целевой аудитории: «видели - не видели», «понравилась - не понравилась», «что донесла реклама: то, что вы в нее вкладывали или другое»?

Выделиться среди конкурентов помогает и обучение. На обучение EKF делает огромную ставку. Это тоже маркетинг. Мы имеем виду не академическое, классическое обучение электротехнике, а обучение конкретно по вашему продукту. EKF обучает маркетингу, продажам, особенностям работы с проектными организациями, как развивать каналы сбыта и т.д. Обучение имеет долгосрочный эффект, если оно проведено качественно, по нужным тематикам и регулярно.У обучения также должна быть оценка эффективности. Чистые цифры: как повлияло обучение на объем продаж. Плюс регулярные опросы аудитории: степень удовлетворенности полученными знаниями, аттестация, стимулирование обучения.

Важным элементом общения с клиентами является сервис и гарантии, которые компания предоставляет потребителям. Сегодня рынок стремится к тому, что потребителю/компании не нужен ваш чистый продукт, а нужно решение их проблем. Компании-заказчику важно: как продают, что есть вместе с продуктом, что будет после продажи и какие гарантии. Понимая это, EKF расширил предлагаемые услуги: помимо продажи электротехники, мы разрабатываем программное обеспечение для проектных организаций, щитовых производств, в этой области мы, действительно, достигли определенных успехов. Собственные разработки - это наше конкурентное преимущество. Способ измерения для этого инструмента – сравнение конверсий.

Самым последним в списке, но не по значимости для работы с клиентами, Александр Тезяев назвал использование современных Web-технологий. Они включают в себя интернет-рекламу, SEO, контекстную рекламу, видеосервисы, социальные сети, форумы, сайты компании. Особенность этого способа в том, что Вы можете работать с минимальными бюджетами и получать отличный эффект. Например, EKF на текущий момент является лидером YouTube в России в области электротехники: на 4 каналах, которые существуют у нас на сервисах, за полтора года набралось 2 млн. просмотров. При минимальных затратах. Реальный эффект - узнаваемость. Главное преимущество web- это единственный полностью измеримый маркетинговый инструмент. В интернете вы можете померить любую свою активность.

Помимо традиционных инструментов привлечения внимания и сбыта продукции, в холдинге EKF нашли другие дополнительные способы продвижения на рынке электротехнических услуг. Так, с 19 по 21 июня в Подмосковье состоялось одно из самых ожидаемых мероприятий международного электротехнического холдинга EKF Electrotechnica – Партнерская встреча-2013. Событие посетили свыше 300 партнеров EKF из России и стран ближнего зарубежья. В рамках деловой программы партнерской встречи с докладами выступили первые лица компании: глава правления EKF Group Евгений Ойстачер, директор по международным инвестициям и развитию EKF Group Дмитрий Назаров, генеральный директор EKF Владимир Масло, директор по маркетингу и стратегическому развитию EKF Electrotechnica Александр Тезяев. Ключевым моментом в конференции стала презентация нового проекта - некоммерческого партнерства (НП) «ЭКФ Электромастер» - объединение организаций в сфере электрооборудования и электромонтажных работ низкого напряжения.

Во время короткого брифинга, директор по международным инвестициям и развитию EKF Дмитрий Назаров отметил, что главным конкурентным преимуществом нового некоммерческого партнерства станет доступность для массового потребителя безопасных и качественных электротехнических устройств и работ, которые смогут конкурировать с европейскими и азиатскими производителями. Потребитель в этом объединении получит комплекс услуг «под ключ», необходимые гарантии качества продукции и услуг, а производители и поставщики – защиту своей репутации от недобросовестных конкурентов и развитие бизнеса.

СПРАВКА О КОМПАНИИ:

Компания EKF Electrotechnica была основана в Москве в 2001 году. EKF занимаемся разработкой, производством и продажей электротехнического оборудования и светотехники. На сегодняшний день EKF – это свыше 40 производственных площадок, базирующихся на территории России, Белоруссии, Турции и Китая. EKF ежегодно выходит на новые рынки сбыта и активно реализует свою продукцию в 15 странах. EKF Electrotechnica обладает патентами на полезные изобретения и входит в список ведущих компаний–производителей электротехнического оборудования. Все разработки электротехнической продукции направлены на повышение безопасности и эффективности использования электроэнергии. Специалисты EKF Electrotechnica обладают богатым опытом адаптации зарубежных энергоэффективных технологических разработок к условиям эксплуатации в России и СНГ.